SaaS 핵심관리지표 (KPI)를 이용한 스토리텔링 접근법

많은 SaaS 스타트업 창업자 분들로부터 SaaS 관리 및 투자유치를 위한 메트릭스, 즉 KPI에 대한 질문을 받습니다. SaaS 핵심관리지표에 대한 다양한 창업자들의 관심을 잘 보여주 듯, 구글 검색 결과에서 수많은 SaaS KPIs 와 그들의 정의에 대한 블로그 글을 찾아볼 수 있습니다.

SaaS ‘메트릭스’와 그 정의를 설명하는 것 외, 그 지표들이 어떤 질문에 답을 하기 위한 지표인지, 투자과정에서 혹은 운영하는 SaaS 스타트업의 관리를 위해 어떤 의미를 가지는지에 대해 조금더 친절히 설명할 수 있길 기대하면서 이번 글을 준비해보았습니다.

SaaS 핵심지표를 통한 ‘스토리텔링 프레임워크’를 이용해 다양한 SaaS 창업자 분들이 효과적으로 회사의 과거, 현재를 설명하고, 투자자, 임직원들과 함께 회사에 정말 중요한 정보를 해석할 수 있는 역량을 기르는데 도움이 되었으면 좋겠습니다.

제가 일찍이 영어로 작성한 글을 한글로 번역한 글이며, 번역된 지표명 보다는 영어로 된 지표명을 이해하는 것을 더 추천드리기 때문에 필요하신 분은 영어 원문을 참고해주세요: Storytelling Framework for SaaS Metrics 읽기

SaaS 스타트업의 성장 단계별로 중요하게 다룰 핵심질문 및 관련된 지표들은 무엇이 있나요?

아래 질문들을 크게 두개로 나눠보자면 다음과 같습니다: ‘성장 (Growth)’ 그리고 ‘운영효율성 (Operational Efficiency)’. ‘성장’에 관련된 질문들이 주로 속도와 그 속도를 드라이브 하는 내재된 가치를 주로 다룬다면, ‘운영효율성’은 고객 유치와 이를 통한 미래 성장의 경제성에 대한 질문으로 구성됩니다.

아래 장표에서 포함되지 않은 질문들은 보통 ‘이상적인 고객의 프로파일링 (ICP: Ideal Customer Profile), 유스케이스(use case), 구매자의 구매와 관련된 의사결정 (buyer’s persona) 들과 같은 정성적 질문들이 있습니다.

보통 SaaS 회사의 stage가 pre-series A 혹은 series A와 같이 초기에 가까울 수록 위의 정성적 질문들과 함께 ‘성장’에 대한 질문들을 많이 물어보며, 점차 회사가 성장함에 따라 운영 효율성에 대한 다양한 질문을 받게 됩니다. 또한, 성장의 질 (quality) 차원에서도 기존 고객이 적극적으로 추가 업셀 (upsell)을 통해 계약 단가를 키웠다면 그 케이스를 다른 고객들에게도 확대 적용 가능할지, 그래서 업셀을 통한 ARR 확대 제고가 가능할지와 같은 질문들이 series A에서 B를 넘어가는 시기에 많이 들어옵니다

아래의 질문들은 모든 SaaS 스타트업에 공통적으로 적용될 수 있는 구성이지만, 때로는 각기 다른 사업모델, 특히, pricing, 이로 인한 월/연간 매출(Recurring revenue)의 차이, 이를 달성하는 영업 및 마케팅 조직의 구조에 따라 다른 적용에 대한 이해가 필요합니다. 또한 회사의 스테이지 (예. Pre-series A, series A, series B 등)에 따라 각 질문들이 서로 다른 중요도를 가집니다. 관련하여서는 이후 별도의 블로그 글에서 상세히 다루도록 하겠습니다.

얼마나 빠르고 꾸준히 ARR이 성장하였는가?

• 연간 (YoY) ARR 성장률. 보통 Pre-series A에서 series A에서는 200~300%를 보여야 높은 성장률을 기록하는 그룹에 포함될 수 있으며, series B단계에서는 200%, 이후에는 70~100%를 기록하는 것을 알 수 있습니다.

관련된 글 읽기 – 전세계 Top 140개 B2B/SaaS 스타트업들은 얼마나 빨리 1,000억 원 매출 목표에 도달했을까

신규 ARR을 드라이브 하는 주요 요인은 무엇인가?

• 신규 고객으로부터의 ARR/Gross New ARR vs. 기존 고객의 추가 계약을 통한 ARR / Gross New ARR. 여기에서 Gross New ARR이라함은 신규고객으로부터의 ARR과 기존 고객의 추가 계약을 통한 ARR을 합산한 것을 말합니다.
• 연간 신규 ARR vs. 기존 고객의 추가 계약을 통한 ARR을 각자 연초의 (즉, 1월 1일의) ARR로 나눈 것:
• ARR을 고객의 산업별로 혹은 고객의 사이즈(e.g., SMB, Mid Market, Enterprise) 별로 나눈 segmentation

어카운트 (i.e., 고객)의 사이즈와 그 퀄리티는 어떠한가?

• 신규 고객 당 신규 계약의 평균 ARR
• 신규 고객 ARR의 연간 성장률
• 모든 고객의 ARR 평균, 즉 전체 CARR (Contracted ARR)을 유료 고객의 수로 나눈 것

고객의 이탈을 막고 얼마나 추가 가치를 창출하였는가?

• 고객의 계약 해지 혹은 다운셀 (계약 축소하여 재계약)을 합산한 ARR에서 각각 계약 해지로 인한 ARR 감소분과 다운셀로 인한 ARR 감소분의 비중
• 순 계약 금액잔존률 (Net Dollar Retention %) 와 총 계약 금액 잔존률 (Gross Dollar Retention %): 순계약금액 잔존률, 즉 Net Dollar Retention은 특정 시점에, 예를 들어 1분기 시작 시점에 존재한 고객 코호트를 대상으로 1분기 동안의 업셀한 고객의 ARR에 다운셀, 계약 해지로 인한 ARR을 제하고 이를 1분기 초 시작 시점의 ARR로 나눈 것이다. 이 경우 업셀ARR이 다운셀 혹은 계약 해약 해지로 인한 ARR 감소분 보다 크다면 Negative Churn, 즉, 고객이탈이 “계약 금액 (dollar) 기준으로” 역으로 일어나는 상황이 발생한다.

위에서 보여준 성장을 달성하기 위해서 필요한 현금 소진 (burn) 속도는?

• Growth Efficiency: 신규 순 ARR을 순 현금 소진금액 (e.g., 회사에 따라서 Free Cash Flow burn, Operation Loss를 사용한다)
• Rule of 40% (FCF Margin 을 연간 ARR 성장률로 더한 것이 40%를 넘으면 현금 소진보다 더 빠르게 성장하고 있다는 뜻으로, 널리 쓰인다.
• 총 비용 (COGS + OpEx)을 매출로 나눈 것

세부 지출 내역과 함께 얼마나 효율적으로 비용을 집행하였는가?

• 매출 대비 운영 비용 비율 (OpEx%)
• OpEx의 상세 내역: 전체 OpEx에서 영업&마케팅, 개발, 그 외 비용으로 나눠 세 그룹의 각 비율
• 전체 영업 마케팅 비용에서 영업과 마케팅 비용의 비율
• 총 고객 유치 비용 (CAC: Customer Acquisition Cost)의 Payback Period (gross margin 기준으로 들어오는 매출로 고객 유치 비용이 상각되는데 걸리는 기간)
• Magic Numbers: 영업 및 마케팅 비용을 사용한 1$ 당 얼마만큼의 연간 매출이 신규로 발생하는지를 측정하는 지표로, 분기 당 Magic number는, 이번 분기의 순 분기 매출에 4를 곱하여 annualize를 한 다음 직전 분기의 영업 및 마케팅 비용을 나눠 0.75~1 사이면 효율적이라고 하며, 그 이하는 비효율, 그 이상은 아주 효율적이라 판단하는 수치이다.

지금까지 설명한 성장을 견인하기 위한 팀은 얼마나 효율적으로 관리되며 성장하였는가?

• 먼저 영업 및 마케팅, 개발, 그 외 기능 부서로 나눠 인원수를 breakdown한 수치가 필요하다.
• OpEx를 정규직 인원으로 나눈, 정규직 인원당 OpEx
• 정규직 인원당 ARR