SaaS 스타트업 기업가치 평가를 위한 2022년 최신 지표 트렌드 분석 – 2편(수익성편)

앞서, ‘SaaS 스타트업 기업가치 평가를 위한 분석 – 1편’ 에서는 본 시리즈를 시작하게 된 배경과 함께, 높은 기업가치 Multiples을 누리는 SaaS 스타트업들의 매출 성장률 및 Gross margin (매출 총 이익)의 트렌드를 살펴보았습니다.

첫 번째 글을 요약하자면 다음과 같습니다.

매출 대비 높은 기업가치 (의 Multiples)를 인정받는 상장된 SaaS 스타트업은 110~120%의 높은 연간 성장률을 누리고 있으며, $25m ARR 미만의 비상장 SaaS 스타트업의 경우 높은 기업가치를 인정받기 위해, 약 2~300%의 연간 성장률과 70% 후반 혹은 80% 대의 Gross margin을 보여주고 있다.

두 번째 글을 시작하기까지 적지 않은 시간이 걸렸습니다. 지난 5월을 시작으로 SaaS 시장에 급격한 기업가치 하락이 일어났기 때문입니다.

코로나 확산 이후 지난 2년 간 매출 대비 100배 (Multiple)에 가까운 기업가치를 누리던 기업들이 2022년 8월 15일 현재, 고점 대비 70%에 가까운 기업가치 Multiple의 하락을 경험하였으며, 이제는 미국에서 가장 높은 기업가치를 누리는 SaaS 기업이라 하더라도 매출 대비 20배 이상의 기업가치를 기대하기 어려운 상황에 놓였습니다.

특히 고점 대비 더욱 급격한 기업가치 Multiple 하락을 경험한 일부 기업들을 살펴보면, 높은 기업가치를 인정받는데 가장 큰 영향을 미치는 것으로 알려진 ‘연간 매출 성장률’이 180%에 육박한 곳이 있어 더 큰 충격으로 다가옵니다.

수익성 지표와 SaaS 스타트업 기업가치의 상관관계

2022년 현재, 투자 유치를 앞둔 SaaS 스타트업들은 수익성에 더욱 주목해야 할 것으로 보입니다. Redpoint Ventures (레드포인트 벤처스)의 Tomasz Tunguz 파트너가 최근 진행한 분석에 따르면, 2년 전과 비교했을 때, SaaS 스타트업의 기업가치에 가장 큰 영향을 미치는 (즉, 상관관계가 가장 높은) 지표로 ‘수익성 지표’가 급부상 하였습니다.

전례 없는 SaaS 기업가치 Mutiple의 하락과 수익성을 통한 가치 제고 모두 미 연방준비제도(Fed, 이하 연준)의 기준금리 인상과 밀접한 관련이 있습니다. 금리 인상으로 미래 매출 및 수익성의 현재 가치가 낮아졌기 때문에, 빠른 매출 성장률과 별개로 현재 수익을 내는지 여부가 SaaS 스타트업의 기업가치 및 투자 여부를 결정짓는 요인이 되었습니다.

연준은 40년 만에 최악의 인플레이션을 억제하기 위해 지난 6월과 7월, 두달 연속 금리를 0.75% 포인트 인상하는 ‘자이언트 스텝’을 단행한 바 있으며, 올해 9월 다시 한번 금리를 큰 폭으로 올릴 수 있다 예고하여, SaaS 기업가치의 붕괴가 아직 완전히 끝나지 않았다는 우려가 남아 있는 상황입니다.

따라서, 두 번째 분석을 “수익성편”이라 이름붙이며, SaaS 스타트업에서 “매출성장과 수익성이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있을지”, “매출 성장을 위한 비용 지출의 구성요소와 해당 비용 지출이 얼마나 효율적으로 이뤄졌는지”와 관련된 분석을 진행하려 합니다.

위의 수익성 지표들을 살펴보기 앞서, “신규 고객 획득을 위해 사용한 영업과 마케팅 비용이 얼마나 빨리 이익을 통해 보전되었는지”, “기존 고객이 계약 갱신 및 더욱 큰 금액으로 계약하여 성장에 얼마나 기여하였는지”, 그리고 “현재 매출액 대비 적정한 인원수를 보유하고 있는지”에 대한 운영지표를 살펴보겠습니다.

정리하면 아래의 표와 같습니다.

CAC Payback 기간 – 고객획득 비용의 보전 기간

SaaS 스타트업이 유료 고객을 확보하기 위해서는 영업 및 마케팅 팀의 인건비, 광고 및 필드마케팅 비용, 판매관리비 등 다양한 비용이 듭니다. SaaS 스타트업이 짧은 CAC Payback 기간을 지녔다는 것은, 유료 고객 획득을 위해 사용된 비용을 더욱 빠르게 수익으로 전환할 수 있는 운영 모델을 지녔다는 뜻으로, 흔히 더 높은 기업가치로 직결되곤 합니다.

CAC Payback 기간은 주로 ‘개월 수’로 측정되며 다음과 같이 계산합니다.

CAC Payback 기간 = ‘직전’ 분기의 총 영업 + 마케팅 비용 / (‘이번 분기’의 Net New Monthly Recurring Revenue * ‘이번 분기’의 Gross margin%)

제가 위의 공식에서, 영업 및 마케팅 비용은 ‘직전 분기’의 수치를 사용한다고 표현하였는데, 만약 최초 영업 및 마케팅 활동을 통한 리드 (Lead)가 유료 고객이 되기까지 90일 미만의 영업 기간(sales cycle)이 소요된다면 영업 및 마케팅 비용 또한 이번 분기의 비용을 사용해도 좋습니다.

세계 최고수준의 SaaS 스타트업이 보여주는 CAC Payback 기간

CAC Payback 기간에 영향을 주는 요인으로 첫번째는 “매출 (ARR)의 크기”가 있습니다. 회사가 성장하여, ARR이 늘어날 수록 새롭게 발굴할 수 있는 채널은 점차 줄어들고, 기존 시장의 고객들은 우리의 영업 및 마케팅 메시지에 둔감하게 반응합니다.

아래 Openview의 분석에서 보여지 듯, Payback 기간은 기업이 성장하며, ARR규모 (매출)가 확대될 수록 함께 늘어나는 경향을 보여주고 있습니다. 각 ARR 규모 내 Peer 중에서도 뛰어난 성과를 보여주는 Top quartile의 스타트업은 평균 대비 30~40% 더 뛰어난 Payback period를 보여주고 있습니다. ($50m 이상 ARR 을 가진 스타트업의 평균 Payback 15개월 vs. top quartile의 10개월)

과거에는 Mid-market 대비 Enterprise 영업에 집중하는 SaaS 스타트업일 수록 Payback period가 길다는 믿음이 있었습니다. 하지만, 상장한 Public SaaS 기준으로 보았을 때 아래 분석한 바에 따르면, Payback 기간이 10개월 정도를 보여주는 Top quartile 그룹의 평균 계약 단가 (ACV: Average Contract Value)가 여타 그룹 대비 최대 7배 높은 $716K 라는 것은 흥미로운 사실입니다.

즉, 계약 단가 (ACV)가 높은 Enterprise 영업이 Small to midmarket 대비 계약까지 걸리는 기간이 더 긴 것은 사실이지만, 평균을 훨씬 상회 하는 높은 계약 금액으로 연결된다면 더 짧은 Payback 기간으로 이어질 수 있다는 것을 보여줍니다.

또한, CAC Payback 기간에 영향을 미치는 요인으로 영업 및 마케팅 비용 최적화 뿐 아니라, 탄력적인 가격정책을 통한 마진율 개선, 기존 고객의 확대 계약을 이끌어내는 업셀 및 크로스셀 (upsell & cross-sell) 전략도 존재합니다.

Net $ Retention % – 순 고객가치를 보호하라

Net Dollar Retention (NDR)은 Net Revenue Retention (NRR)이라고도 불리며, 현재 보유한 고객의 전체 생애주기에 걸친 만족도와 재무 건전성을 가장 잘 대변하는 지표로 손꼽힙니다. 당기 초의 ARR에 계약 해지로 인한 ARR을 제하고, 거기에 재계약 시 더 큰 금액으로 계약한 (Expansion) ARR 까지를 모두 합산하여, 당기초의 ARR로 나누어 계산합니다.

NDR = (당기 초 ARR + expansion – downsell – churn)/당기 초 ARR

Customer success tool인 Gainsight에서 일찍이 NDR와 EV/ARR 기업가치와의 높은 상관관계를 보인 바 있으며 (“Net Revenue Retention Drives Market Cap“), SaaS Capital 도 2020년 연구 결과에서 1%의 NDR 상승만으로 향후 5년간 12% 의 SaaS 스타트업 기업가치의 제고가 가능했다고 밝혔습니다.

영업 인력의 임금 상승, 각종 마케팅 플랫폼의 광고 단가 상승 등으로 신규 고객 유치 비용이 기하급수적으로 올라가는 상황에서, 기존 고객의 성공적인 제품 경험을 바탕으로 매출 기반을 확대하는 전략은 재무적 건전성 뿐 아니라, 제품과 가격 정책이 회사의 성장을 도모할 수 있도록 정교하게 설교되었다는 반증이기도 합니다.

비상장 SaaS 스타트업의 NDR 지표가 많이 공개되지 않아, 다양한 VC의 보고서 및 상장 SaaS 스타트업의 지표를 종합한 결과, ARR 규모를 막론하고 매출을 내는 SaaS 스타트업이라면 최소 100~105%는 보여줄 수 있어야 하며, NDR을 통해 높은 기업가치를 이끌어내기 위해서는 약 130% 이상의 NDR을 보여야 할 것으로 분석됩니다.

높은 NDR을 기록하기 위해서는 Customer Success 혹은 Solution Architect와 같은 (CX: Customer Experience) 조직이 계약과 동시에 투입되어 고객의 제품 사용 및 활성화 상태를 면밀히 살펴봐야 하며, 고객의 account 건전성을 모니터링 하기 위한 Health score의 도입도 필요합니다.

또한, 업셀 및 크로스 셀 (Upsell & Cross-sell)을 이끌어내기 위해서 어카운트 매니저, Customer Sucess 팀과 PM (제품) 팀과의 잦은 미팅이 요구되며, 이를 통해 고객과의 정기 비즈니스 리뷰 (예. QBR)가 업셀 및 크로스 셀 기회를 모색하는 자리가 되도록 포지셔닝 해야 합니다.

마지막으로, Snowflake, Datadog과 같이 Usage-based pricing (이하, UBP) 을 도입한 스타트업들은 고객의 초기 계약 부담을 낮추어 빠르게 계약에 이르는 한편, 사용량에 따라 즉시 업셀이 이뤄지는 등 고객의 사용량에 따라 비용을 과금하는 UBP을 도입하여 NDR에 긍정적 효과를 보았습니다. 다만, UBP이 가진 단점으로 미래 예측이 어려운 점이 꼽히고 있어, 충분한 영업 파이프라인이 전제된 경우에만 도입을 고려할 것을 추천 드립니다.

ARR per FTE, 매출 규모에 따른 적정 인원 수

근무인원과 이에 따른 비용은 SaaS 스타트업의 가장 큰 지출 항목입니다. 따라서, 적정인원에 대한 벤치마크 정보를 가지고 스타트업을 운영하는 것이 수익성 및 운영 효율성 차원에서 중요합니다.

Pre-series A 단계에 있는 스타트업은 다소 유연하게 운영하되, 매출을 본격적으로 내기 시작한 시점에는 인당 ARR이 $35,000~$75,000 범위에 들어오는지 지속적으로 확인해야 합니다. Series A를 넘어간 시점에서는 운영 효율성을 살펴볼 수 밖에 없는데 이 과정에서 정규직 1인당 통상 $100K ARR을 생산할 것이 기대된 다는 목표의식을 가지고 회사를 운영하는 것이 운영 효율성 측면에서 바람직합니다.

$20M에 이르기 까지는 사실 정규직 인원 (이하 FTE: Full Time Employees)이 완성된 형태를 띄지 않기 때문에 엄격하게 ARR per FTE 지표를 적용하기 보다는 회사의 상황에 맞게 운영하는 것이 필요합니다. Vertical & Horizental SaaS 의 경우 위의 분석이 나타내는 정규분포를 어느정도 따라가지만, Bio/ML과 같이 초기 연구&개발 조직의 투입이 필요한 경우 일반적인 ARR per FTE를 따라기에는 현실적인 어려움이 존재합니다.

간편하게 수익성과 영업효율성을 살펴보기 위한 툴, Net Magic Number와 Rule of 40

지금까지 살펴본 매출성장률, 매출총이익률, CAC Payback 기간, NDR 등은 ‘Net Magic Number’와 ‘Rule of 40‘와 같은 수익성 지표와 밀접한 상관관계를 가지고 있습니다.

두 수익성 지표가 가진 장점은, 복잡한 계산을 배제하고 최대한 간편하게 회사의 영업/마케팅 운영과 효율적 매출 발생 간의 상관관계를 살펴볼 수 있으며, 성장성과 수익성이라는 두마리 토끼를 얼마나 균형 있게 추구하고 있는지를 살펴볼 수 있습니다.

‘Net Magic Number‘는 당해 분기의 Net New ARR (신규 고객 및 기존 고객의 Upsell에서 발생한 순 신규 ARR)에 지난 분기의 영업 및 마케팅 운영비용을 나눠 계산하며 보통 1.0x 의 수치를 기준으로 준수하다/낮다를 판단하고 있습니다.

ICONIQ Capital에 따르면, ARR이 $10M 미만일 때에는 평균 약 1.0x ~1.5x 수준 (Top quartile에서는 2.5x)을 보여주다 점차 ARR 규모가 확대되며, Net Magic Number가 1.0x 미만으로 수렴하는 경향을 보인다고 합니다. 매출 성장이 당기의 신규 매출로만 발생하는 것이 아니기 때문에, Net Magic Number와 함께 Net Dollar Retention 등을 함께 살펴봐야 합니다.

‘Rule of 40‘는 ARR의 연간 성장률 (YoY Growth)과 FCF (Free Cash Flow)의 마진율을 더해 40% 이상이 될 때 (예. 연간 성장률이 100%이며, FCF 마진률이 -60%라면 합산하여 40%), 해당 스타트업이 성장과 수익성의 균형있게 추구하고 있다는 가이드라인 지표입니다.

ARR 수치가 작을 때는 연간 ARR 성장률 수치가 크게 변동 할 수 있기 때문에 주로 ARR 성장률이 안정기에 접어든 $25M ARR 이상의 스타트업에서 측정하고 있으며, 높은 기업가치 Multiple을 인정받는 Top quartile의 SaaS 스타트업들은 40%를 크게 상회하여, 75~100%에 가까운 ARR YoY growth% + FCF margin%을 기록하고 있습니다.

SaaS 스타트업 기업가치 평가를 위한 트렌드 분석 – 2편을 마치며

인플레이션을 동반한 전세계의 동시 다발적 경제위기로 인해, SaaS 스타트업의 기업가치가 급격히 하락한 상황에서, 그 어느때보다 중요해진 수익성 및 운영 효율성 지표를 살펴보았습니다.

이어질 세 번째 편은 “위기극복편 (가칭)”으로, 경기 침체 및 SaaS 업계의 위기 상황에서도 성공적으로 매출성장을 이루고, 높은 기업가치를 인정받는 스타트업들의 케이스 스터디와 이를 통해 배울 수 있는 성장전략을 살펴보려 합니다.

글로벌 SaaS 업계의 급격한 외부 환경 변화 속에서 더 적극적으로 위기 대응할 수 있는 창업자 중심의 고민을 담을 수 있기를 기대합니다. 혹시 아직 김치힐의 뉴스레터에 가입하지 않으셨다면 가입을 부탁드립니다.

즐겁게 글 읽어주셔서 감사합니다. 그럼 3편에서 뵙겠습니다.