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Kimchi hill

앞으론 많은 SaaS 회사의 SDR 들이 AE가 아닌 PM들과 주로 함께 일하게 될 것입니다

2022년에도 제품주도의 성장 (Product-led Growth, 이하 PLG)에 대한 북미 VC들의 관심이 계속되고 있습니다. 작년 (2021)까지는 주로 Openview와 BVP가 PLG에 대한 논의를 이끌었는데, 이제는 First Round Capital 도 본격적으로 한발 담그는 눈치입니다. 

이 글의 주요 audience가 되실 영업팀, SDR/BDR 분들에게는 PLG이 조금 생소한 컨셉일 수 있어, 약간의 이해를 돕기 위해선 과거 제 블로그 글 ‘제품주도성장(Product Led Growth)의 일곱가지 FAQ’을 읽고 오시길 추천드립니다.

PLG를 신봉하는 VC들은 오랫동안 SaaS 성장의 중심축 역할을 해왔던 영업 주도의 성장 모델과 다르게, 고객 유치의 비용 효율성과 이후 리텐션에도 더 나은 효과를 보이기에 좋다는 입장입니다. VC 들이 좋아할 만한 ‘인력’이 아닌 제품과 기술로 이를 가능하게 (Enabling)한다는 것 도 잘 맞아 떨어지는 것 같습니다. 

하지만, PLG이 영업주도의 성장과 완전히 반대되는 패러다임이거나,  목표로 하는 SaaS 회사들이 영업 조직이 없거나 작을 것이라 생각하는 것은 오해 입니다. 왜냐하면 제품주도 성장의 GTM 모션은 다음과 같이 설계되기 때문입니다. 

  1. Free-trial/freemium 제품 가입이 GTM 깔때기 (Funnel)의 최상단에서 많은 수의 리드를 모아준다 (TOFU: Top of the funnel)
  2. PM 및 데이터 분석팀이 Funnel로 들어온 MOFU 에 있는 Lead 들을 분석해 영업팀 혹은 SDR들이 연락을 취하기 최적의 타이밍 및 고객 행동을 분석해 줍니다. 그 포인트를 기준으로 Lead는 PQL (Product Qualified Lead) 로 변합니다. 
  3. BOFU, 즉 세일즈포스 상에서 Opportunity가 된 Lead에 영업팀이 달라 붙어 win rate을 높이는 것을 목표로 합니다. 
Image Source: Web Ascender (https://www.webascender.com/blog/27-tofu-mofu-and-bofu-content-types-for-your-sales-funnel-stages)

Pocus-First Round Capital가 최근 발표한 2021년 제품주도 성장/세일즈의 벤치마크 리포트에서는 성공적인 PLG을 하고 있는 회사의 약 200명의 응답자들과 함께 다음의 6가지 인사이트를 뽑아내었습니다. 

  1. 앞으로 제품팀 (PMs)과 영업조직이 PLG를 위해 더 유기적인 결합 및 공동 KPI를 수립할 것으로 보입니다. PLG에 영업팀은 불필요하거나 최소화 할 수 있다는 것이 효과적인 매출 성과로 이어지지 않을 수 있으며, 약 55%의 PLG 회사가 영업팀도 함께 갖추고 있는 것으로 답변하였습니다. 
PLG의 메트릭스 예시: https://kimchihill.com/2021/08/28/product-led-growth-and-its-seven-faq/
  1. 엔터프라이즈, 데이터 및 사용자의 권한과 대시보드등의 제품을 이용하고 더 많은 계약금액에 대한 지불의사가 있는 고객들을 위해서는 여전히 60%의 회사들이 ‘Contact Sales’ 와 같은 영업 주도 방식을 이용하고 있습니다. Enterprise 고객도 Self-service, 즉 스스로 가입해 결제하도록 하는 PLG의 경험을 타게 하는 것은 유효하지 않다고 생각합니다. 왜냐면 제품의 이용자가 곧 구매자가 되는 일반적 PLG와 다르게 구매자와 이용자가 다르고, 구매자가 여러 복수의 조직에 걸쳐 존재하는 등의 고려사항이 필요하기 때문입니다. 
  2. 영업팀의 Outbound 혹은 Inside sales의 순간을 결정짓는 ‘Hand-raisers’ moment에 제품 메트릭스가 점점 중요한 영향을 행사하고 있습니다. 약 47%의 응답자가 PLG을 아웃바운드 영업을 위한 고려사항으로 포함한다고 답했습니다. 
  3. 영업조직 KPI에 많은 변화가 일어나고 있습니다. 회사가 더 성장할 수록 SDR들은 마케팅에서 보내는 시그널 (MQL, Marketing Qualified Leads)이 아닌 PQL (product qualified lead)을 더 유의미한 영업 Outreach의 신호 (proxy)로 사용할 것이며, AE들의 KPI 또한 win-rate와 같은 전환율 지표로 옮겨갈 것으로 예상됩니다. 마지막으로 CSM 조직은 Expansion ARR 과 같은 재무목표 보다는 Adoption rate와 같은 지표를 더욱 챙기게 될 것이며, 대신 Account Manager 조직에서 Expansion ARR을 더욱 가져갈 것으로 보입니다. 
  1. 당신의 회사가 제품주도 성장 혹은 제품주도 영업을 하거나 이쪽 투자를 할 예정이라는 것은 회사의 Techstack이 잘 대변해 줍니다. 세일즈포스, 허브스팟등의 CRM 툴, 그리고 Snowflake, BigQuery와 같은 데이터웨어하우스, Segment와 같은 Customer Data Platform을 혹시 회사에서 들어본 적이 있다면 당신 회사가 제품주도 영업을 위한 테크스택을 갖추고 앞으로 변화를 준비하고 있다고 기대해봐도 좋을 것 같습니다. 

제 개인적인 생각은 향후 영업 (영업은 당연히 Quota가 있겠죠), 마케팅 조직 뿐 아니라 제품조직 (PM, Head of PM, VP of Product) 리더들 또한 PLQ을 위시하여 리드의 Quota를 가지도록 연간 골 셋팅이 변화할 것으로 예측합니다. 

제가 일하는 센드버드도 구글 파이어베이스 제품 총괄 출신의 Shailesh Nalawadi를 Head of Product로 모신 이후 PLG 의 기반을 열심히 다져왔습니다. 최근에는 Sam Zayed를 글로벌 Chief Revenue Officer로 모셔, 앱티오, Conga 등의 미국 상장사 SaaS / Cloud 회사를 경험한 뒤 만든 성공하는 영업 조직의 노하우를 센드버드로 이식하고 있는 중입니다. 

현재 서울 오피스에 Sales Development Representative, Account ManagerStrategic Account Manager 포지션이 채용중입니다. 저도 제가 직접 Head of Growth (Sales + Marketing), Head of Global Marketing을 경험하다 보니 영업 조직 구성원들에 대한 애정을 가지고 훌륭한 분들 모시고 이번에 채용된 분들의 성장을 적극적으로 돕고 싶습니다. 

위의 포지션을 보시고, 센드버드와 함께 성장하고 싶은 분들의 많은 지원을 부탁합니다. 링크 클릭하시면 채용 사이트에서 직접 지원하실 수 있습니다. Sales Development Representative, Account ManagerStrategic Account Manager

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