Kimchi hill

김치힐 뉴스레터 – 세계 최대 건설 부문 버티컬 SaaS인 프로코어 IPO 이야기

2012년 12월 27일 발송 뉴스레터

지난 5월 IPO 한 세계 최대 건설 부문 버티컬 SaaS인 프로코어 이야기와 함께 김치힐의 2번 째 뉴스레터 시작합니다.

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지난 5월 IPO 한 세계 최대 건설 부문 버티컬 SaaS인 프로코어 이야기

2014년 프로코어의 첫 기관투자를 이끌었던 BVP 의 파트너 Brian 과 CEO인 Tooey의 인터뷰를 읽던 중 몇개 인상 깊은 내용 summary.

  1. 프로코어는 2002년 창업, 아내와 집을 지으며 건설현장의 참담한 비효율을 경험한 뒤 창업 결정. 건설 프로젝트를 시작하면, 시행사, 하청업체, 설계사,각종 부자재 납품 업체 등이 복잡하게 얽혀 일하는데, 포스트잇이나 종이에 적은 메모, 전화, 팩스, 심지어 워키토키로 프로젝트 진행이 이루어짐. 프로젝트 내 소통의 비효율로 재공사가 이뤄지는 낭비도 2.5%에 달했음.
  2. 10년 넘게 빛을 보지 못했음. 관행과 저항이 강한 산업을 혁신한다는 비전에도 주변 모들이들이 그만 포기하라고 Tooey를 설득함. 스마트폰이 보급되며, 인터넷 조차 없었던 건설현장에 점점 인터넷과 함께 모바일/타블렛 보급률이 올라가며 점차 플랫폼으로 프로코어가 인정받기 시작함.
  3. BVP부터 투자 받은 이후 가장 먼저 한것이 아웃바운드 영업을 바탕으로 한 Go to market을 재정비 한 것. BVP에서 가장 outperforming 하는 영업 조직을 가지고 있던 소프트웨어 회사로 부터 영업 및 마케팅의 기본을 배움. 1년만에 ARR growth rate이 두배 가까이 성장하는데 이는 BVP 포트폴리오 중에서도 유례 없는 성장률임.
  4. 1개 제품에서 13개 제품으로 다각화. 첫 시작은 종합 시행사 대상 프로젝트 관리 툴이었음. 13개 제품으로 다각화를 하면서 제품들 사이에 급격한 변화로 갭이 있을 수 있었지만, 앱 마켓 플레이스 통해 250개 넘는 3rd party 앱 생태계 구축하고 이를 통해 속도를 잃지 않으면서도 고객 경험을 훼손하지 않는 빠른 성장이 가능함.
  5. 영업팀보다 건설현장으로 출장을 더 많이 다니는 R&D 팀. 건설현장에서 겪는 실제 문제를 개발 및 제품팀이 직접 경험하도록 현장으로 보냄. Groundbreak conference 라는 프로코어의 자체 연례 컨퍼런스에 고객들 모아놓고 피드백 intense 하게 수집함. 고객 중심적 제품 개발에 집착에 가깝게 투자함.
    한국에도 버티컬 SaaS 스타트업들이 많이 생기고 있는데, 그때마다 회자되는 프로코어의 스토리입니다. IPO 까지의 여정이 진심으로 대단하고 배울 것이 많네요.

HubSpot의 새로운 CEO, Yamini Rangan’s가 새롭게 밝힌 네가지 운영 방침

허브스팟 (다들 잘 아시는 마케팅 자동화 툴 및 CRM)의 CCO에서 최근 CEO로 승진한 Yamini Ragan의 파이낸셜 타임즈와의 인터뷰가 화제가 되고 있습니다. 네가지는 분명히 밝혔는데요

  • 리텐션 지표로 churn (해지율)이 아닌 NRR (Net Retention Rate)을 보겠다: 사실 대기업을 대상으로 영업하는 Enterprise sales motion을 가진 회사는 큰 업셀 (expansion)을 통해 돈을 버는 구조기 때문에 이해가 가지만, SMB를 타겟으로 하는 허브스팟이 NRR을 목표지표로 삼은 것은 자못 놀랍습니다. 
  • NPS (Net Promoter Score) 는 이제 고객 지원부서가 아닌 허브스팟 전직원의 최상위 목표 지표가 될 것이다. 
  • CEO로써, 임원 혹은 매니저 미팅 외 일반 직원들과의 미팅을 강화하겠다. 
  • 매주 목요일에는 미팅을 하지 않는 “No meeting Friday” 실천하겠다.

That First Magical Sales Rep

SaaS 창업자라면, 모두들 창업자들이 직접 영업에 나서는 Founder’s sales에서 벗어나 첫 영업 사원을 뽑아야 하는 순간을 마주할 것입니다. 이때 링크드인, 헤드헌터 혹은 지인추천을 통해 소개 받은 인상적인 경력을 가진 영업 사원이 항상 성공적이지만은 않은데요, 그 영업 사원의 마음속에 “불완전한 제품”, “불완전한 고객프로파일 및 use case”라는 어려움을 딛고 기필코 당신의 제품을 팔고야 말겠다는 마법과 같은 헌신이 없기 때문입니다.

따라서, 많은 SaaS 회사의 대표들이 말하는, 그들의 첫번째 ‘영업의 마법사’들은 때로는 인상적이지 않은 학위, 관련성 적은 과거 경력에도 불구하고, 높은 지략과, 적응력, 호기심과 강한 동기부여를 바탕으로 본인과 회사의 초기 스테이지를 성공으로 이끄는 사람들이라고 합니다.


https://www.youtube.com/watch?v=7uS2ijf5gME
최근 NYSE에 상장된 선박 및 사이트 운영을 위한 Cloud/IoT 기반의 플랫폼 Samsara의 놀라운 성장에 대한 스토리 입니다. 2016년에 SF에서 창업을 해서 2021년 $500M의 ARR을 찍고 상장을 하기 까지, 다른 SaaS와 차별화된 10가지 포인트를 소개합니다. 

첫 번째, 멀티 프로덕 전략, 52%의 고객이 2개 이상의 제품을 사용하며, $100K를 초과하는 약 700개의 Enterprise tier의 고객 중 89%가 2개 이상의 제품을 사용합니다. 

두 번째, 72%의 눈부신 Gross Margin. IoT 플랫폼으로 포지셔닝 된 Samsara는 하드웨어 스타트업입니다. 보통 60% 미만의 GM을 가진 다른 스타트업과 대조적으로 3-5년의 장기 계약을 하기 때문에 하드웨어 비용을 긴 기간에 걸쳐 상각할 수 있는 것이죠. 

세 번째, 90%의 매출이 미국에서 발생하며, 글로벌 진출을 통한 추가 매출이 기대된다는 것. Connected Vehicle이라는 영역은 전통적으로 국가별 규제가 상이하면서도 변수가 많아 가장 큰 시장이라고 할 수 있는 미국을 택했다고 합니다. 관련해서 제가 이틀 전 Publishing 한 아티클 “센드버드 플립 이야기: 우리가 플립을 하지 않았어도 괜찮았을까?” 에서도 미국에 집중을 한 이유가 잘 설명되어 있습니다. 

네 번째, 전체 1490 명의 팀원 중 절반에 가까운 694명이 세일즈 팀이라는 사실입니다. 그리고 이 세일즈 팀은 $5K – $100K의 SMB / Mid-market deal에 집중을 하고 있다고 합니다. 밑에서 설명할 NRR이 115%에 머물러 있다는 것, 대부분의 매출이 Enterprise에서 나오는 지표를 보았을 때는 왜 세일즈팀을 이렇게 크게 운영하는지 설명하기 어렵습니다. 이후 추가로 공부해 보고 Sales driven 한 운영을 지속하는 이유에 대해 업데이트 해드리겠습니다. 

다섯 번째, $100K 이상 딜이 계속 늘어나고 있고, 5K 이하의 SMB 딜은 경쟁이 심해 계속 후순위화 하고 있다고 합니다. (그런데 왜 인력의 절반인 세일즈 팀이 SMB/Mid-market이 집중하는지 저도 잘 이해가 안되 찾아보려 합니다) 5K 이하인 딜의 고객이 고객 수 기준 50%, 그 이상인 딜이 50% 인데, 매출 기준으로는 $5K 이하 고객이 매출의 7%만을 차지하고 있다고 합니다. 

여섯 번째, 선박 관리에서 계속 서비스 적용이 가능한 산업군을 늘려가 지금은 약 10개 이상의 산업군에서 사용되고 있으며, 시작당시 주력 산업이였던 해운 transportation의 매출 비중은 약 23%밖에 되지 않는다고 합니다. (물론 다른 산업군도 그 Use case를 보면 transportation의 fleet management 라고 하네요) 

일곱번째, 전체 고객 NRR이 115%, $100K 이상인 고객군은 125%, SMB 기준으로는 90~100%정도라고 합니다. NRR이 엄청 눈부시지는 않은데, 여기서 주목할 것은 따박따박 다른 경쟁사 비교했을 때 뒤쳐지지 않을 숫자를 잘 찍어왔다는 것입니다. 

여덟번째, 수십억 짜리 딜은 없지만, $100K 정도를 멀티 프로덕트를 가지고 매출을 극대화 할 수 있는 타깃 (Sweet spot)이라고 보았고, $100M ARR을 초과한 뒤에는 이 고객 Segment를 집중하여 2019년 당시 약 64개 어카운트밖에 없었던 $100K 딜을 2021년에는 715개 까지 늘렸다고 합니다. 

아홉 번째, 위에서 짧게 언급되었지만 계약 기간은 보통 3-5년이고, 절대절대 환불 안해준다고 합니다. SaaS 운영해보신 분들은 아시겠지만 Account Payable 관리가 운영 수고가 참 많이 들어가는 영역입니다.  

열번 째, 두 명의 Co-founder이 상장한 지금까지도 각각 25%씩의 주식을 가지고 있어 주가 희석을 잘 방어했다고 평가 받습니다. 과거 1조에 이전에 창업한 회사였던 Meraki를 CISCO에 매각한 경험이 있어 현금과 경험 모두가 풍부했던 것 같습니다.


Beware of the Confidence of High Win Rates – 높은 영업 승률에 절대 자만하지 말것!https://www.saastr.com/beware-of-the-confidence-of-high-win-rates/

VC 혹은 스타트업 CEO 라면 영업팀이 전해주는 승전보와 높은 영업 승률 (Win-rate: 세일즈 포스의 opportunity 중에서 closed-won으로 계약을 성공한 비율)에 짜릿한 기분이 들겠죠. 하지만 당신의 스타트업이 $1M (약 12억) ARR (연간반복매출)을 넘어선 상황에서 승률이 90% 라면 경계할 포인트가 보입니다. 왜냐면 당신의 영업과 마케팅 팀이 현재의 성공에 취해 충분히 큰 TAM (Total Addressable Market)을 겨냥하지 않거나, 기회가 존재하는 인접 (adjacent) 시장을 도전하지 않다는 방증일 수 있기 때문입니다. 센드버드도 게임 혹은 데이팅 앱만 존재하던 고객 프로파일을 페이먼트 앱, 음식배달 앱 등으로의 저변 확대를 위해 부단히 노력해야 했는데요, 신규 버티컬에서는 10%의 승률만 나와줘도 충분히 유의미한 수치입니다. 거기서 배워가는 거죠.


The Information’s Return to the Office Tracker: Winter 2021

The Information이 24개의 실리콘밸리 Top tech companies 들의 오피스 근무 vs. 재택근무에 대한 정책을 비교 분석했습니다. 총 4개의 그룹으로 나눠지는데, 1) 일주일에 근무시간의 최소 절반 이상은 사무실 근무 요구, 2) 사무실은 열어놓되, 재택근무를 자유롭게 선택할 수 있는 그룹, 3) 사무실 근무를 권장하되, 적정 수준 여부는 자율에 맡기는 그룹, 4) 그리고 마지막으로 크리스마스 시즌 및 오미크론의 발발로 아직은 불확실하다는 그룹이 있습니다. 

두번째 그룹에는 유독 API-first 사업을 하는 회사들이 많습니다. 옥타, 트윌리오가 그에 해당하는데요, 오피스 공간을 일부 열어놓되, 재택근무를 영구적으로 할 수 있다고 발표하였습니다. 

세번째 그룹에 해당하는 스포티파이의 경우 자유롭게 근무장소를 선택하고, 자사의 오피스가 없는 지역에서 근무하는 직원의 경우 공유오피스 공간에 대한 멤버십 비용을 회사에 청구할 수 있다고 합니다. (다만 근무지에 대한 선택을 완전자율에 맡기는 것이 아닌 해당직원과 매니저가 함께 결정한다라는 단서를 달았습니다) 

뭔가 재택근무를 가장 권장할 것 같은 “Zoom”, “Airbnb”가 아직 명확한 입장을 표명하지 않은 것이 흥미로운 것 같습니다.


Redpoint Ventures is Launching a Media Operation—And Embracing TikTok

실리콘밸리의 저명한 VC인 레드포인트 벤처에서 미디어 간행물인 ‘Start’를 만들 계획을 발표해으며, 이를 위해 나스닥의 Chief Digital Officer였던 Josh Machiz를 채용했음을 알렸습니다. 틱톡 등 다양한 채널을 통해 더 많은 잠재 창업자들에게 다가서기 위함이라고 하는데, 레드포인트가 처음 생긴 1990년과 달리 굉장히 심한 VC간의 경쟁으로 인해, 조금이라도 더 차별화 하기 위한 묘책으로 보여집니다. 최근 안드레센 호로위츠 또한 자체 미디어 운영 부문인 ‘Future’를 발표하였습니다.


놓쳤던 김치힐 블로그 다시 돌아보기

알토스 Han Kim 대표님이 B2B 스타트업에게 물어보는 6개 핵심 질문들에 대한 Kimchihill의 주관적 해설서
https://kimchihill.com/2021/09/09/anatomy-of-the-6-key-questions-asked-to-b2b-saas-startups/

지난 9월 9일에, 알토스 벤처스의 김한준 대표님께서 B2B 회사 경영진에게 우리가 하는 질문들 이라는 포스팅을 올리셨습니다. 저도 투자유치를 하며 공통적으로 들었던 질문들이라, B2B 스타트업 창업자 분들께 굉장히 도움이 되는 질문이라고 생각하며, 글을 작성해 보았습니다. 본 글은 김한준 대표님의 깊이 있는 인사이트를 바탕으로 실제 투자 유치 자료를 준비 할때 참고하였으면 하는 조금 더 자세한 해설서 입니다.

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