Discover Cloud 2021: 글로벌 클라우드의 트렌드를 읽다

지난 월요일, 2021년 8월 9일 ‘클라우드 (Cloud) 100’ 리스트가 발표되었습니다. ‘클라우드 100’은 포브스(Forbes)가 세일즈포스 벤처스, 베세머 벤처 파트너스 (Bessemer Venture Partners)와 함께 발표하는 리스트로, 기업가치 기준으로 전세계 상위 100개의 클라우드 기반, 비상장 B2B 기업을 다루고 있습니다.

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올해의 ‘클라우드 100’ 은 단순하지만 강력한 메시지를 전해주고 있습니다:  ‘클라우드 기반의 스타트업들이 더욱 강하고 빨라졌다.’

즉, 100위권 스타트업들의 기업가치가 2배 가까이 상승했으며 (2021년 100대 기업 기업가치를 합산하면 $518 Bn, 약 600조 원으로 2020년의 리스트 대비 약 94% 상승), 예년 대비 ARR 당 기업가치가 훨씬 높아졌고, 유니콘이 되는 시기가 더욱 앞당겨지고 있습니다. ‘클라우드 100’ 이 처음 발표된 2016년에는 클라우드 기반의 스타트업들이 12.1년이 걸려 유니콘 (약 1조 원)이 되었다면, 2021년에는 불과 8.6년만에 유니콘에 등극했다는 것도 가속화된 클라우드 경제를 설명합니다.

다만, ‘클라우드 100’ 리스트 및 관련 분석을 읽은 뒤, 현재 B2B 혹은 SaaS 스타트업을 운영하는 창업자 입장에서 참고할 만한 조금 더 친절한 인사이트가 있으면 좋겠다는 생각이 들었습니다. 저는 Sendbird라는 실리콘 밸리 소재의 스타트업의 초기 멤버로, 2018년부터 클라우드 및 B2B / SaaS 기업의 사업 및 GTM (Go-to-market) 트렌드와 함께 다양한 업계 리더들의 살펴볼 기회가 있었습니다. 특히 사업적으로 흥미로울 수 있는 COVID-19 시작 이후 인 2020년부터 지난 2년간의 글로벌 클라우드 사업의 트렌드를 정리해 보려 합니다.

클라우드 부문의 유니콘 급증의 배경 – VC투자의 ARR 당 기업가치 Multiple이 150% 증가

2020년 말 기준, 전세계 SaaS 분야의 유니콘이 156개로 폭발적으로 늘어났고, 그 합산 기업가치가 1년 전 대비 94% 증가한 배경으로 과거 대비 더욱 공격적으로 ARR 당 기업가치를 평가해주는 투자 트렌드를 뽑을 수 있습니다.

동일 ARR 대비 기업가치의 Multiple이 약 x23에 이르는 것을 알 수 있는데 이는 2016과 비교 했을 때 불과 5년만에 150%가 증가한 수치입니다. 

클라우드 및 SaaS 기업의 ARR 대비 기업가치가 크게 성장한 배경으로는 COVID-19에 대한 부정적 기대심리가 빠르게 반등한 사업실적으로 회복되었다는 점, 그리고 기존 고객의 유지 및 거래액 증가로 인해 성장의 체질이 크게 개선되었다는 점을 뽑을 수 있습니다. 바로 뒤이어 조금 더 자세히 설명하겠습니다.

COVID-19은 클라우드 기반 사업에게 기회였나? 역풍이었나?

클라우드 기반 SaaS 혹은 B2B사업을 분석한 여러 보고서에 따르면, COVID-19이 기업의 투자 심리를 얼어 붙게 한 2020년 봄 대비, 2020년 가을에 이르러서는 빠르게 사업실적이 회복된 것을 알 수 있습니다. 

성장 지구력 (Growth Endurance), 성장을 지속해 나가는 힘

위의 차트에서 표현한 ‘성장 지구력 (Growth Endurance)’라는 지표를 눈여겨 볼 필요가 있습니다. 올해의 연간 (YoY) ARR 성장률을 직전연도의 연간 (YoY) ARR 성장률로 나눈 지표인데, 베세머 벤처 파트너스가 2021년 3월 발표한 ‘The State of Cloud’ 자료에 새로운 패러다임으로 소개되었습니다.

‘기업이 얼마나 꾸준한 성장세를 유지하였느냐?’라는 질문에 답하기 위해 당해 연도의 ARR 성장률 외 새롭기 묻기 시작한 지표로, 크라이시스(crisis)를 겪으며 스타트업 성장에 대한 집착이 더욱 강해 졌음을 알 수 있었습니다. 보고서에 따르면, 상장된 클라우드 산업의 회사들은 평균적으로 약 80%의 성장 지구력을 기록하였으며, 비 상장사도 70~75%를 기록하였다고 합니다. 즉, COVID-19 이전수준의 성장을 회복한 것으로 해석됩니다. 

리텐션과 순 계약금액 잔존률에 힘입은 체질 개선 

많은 회사들이 2020년 1월부터 6월 사이, 세일즈와 마케팅의 전략을 “신규 고객 획득”에서 “기존 고객 유지”로 전환하였습니다. 이로 인해 SaaS 회사들의 운영비용에서 세일즈 및 마케팅 관련 비용이 감소하였습니다. (2018년의 40%에서 2020년의 30%로 감소, Openview Partners).

기존 고객 유지 및 추가 업셀을 위한 노력이 빛을 발휘하며, 순 계약 금액 잔존률 (NDR, Net Dollar Retention)이 회복되었고, 기업들은 기존 고객의 충성도 제고, 충성 고객 요청에 기반한 제품 로드맵 개발과 같은 체질 개선을 달성할 수 있었습니다. 여기에 더해 2020년 후반부터 클라우드 기반의 SaaS 수요가 빠르게 회복되었기 때문에, SaaS 회사들은 매출의 체질 개선과 신규 매출의 확보라는 두마리 토끼를 잡을 수 있었습니다.

‘제품 주도 성장(Product-led Growth)’의 도입확대

제품주도의 성장(Product-led Growth: PLG)은 사용자가 원하는 사용성 개선 뿐 아니라 고객 확보, 유료 전환 및 업셀 가능성을 모두 고려하도록 하는 SaaS 제품 개발 전략입니다. Openview 파트너즈, 베세머 벤처 파트너 등 오랫동안 ‘제품주도의 성장 트렌드’를 지지해온 투자자들은, 가격에 대한 낮은 진입장벽, 예산 절감의 역풍을 피할 수 있는 높은 사용자와의 결합이 COVID-19 시대를 맞아 ‘제품 주도의 성장’ 트렌드를 가속화 시켰다고 얘기합니다.

‘제품 주도의 성장’을 도입하는 사례로는 ‘무료 이용 (Free-trial) 제공’, ‘제품 내 온보딩 프로세스 내재화’, ‘제품 분석을 통한 의사결정’, ‘셀프서비스 구매 경험의 도입’, ‘바이럴 혹은 개별 소비자를 대상으로 한 바텀업 세일즈 (Bottom-up sales)’, ‘Product Qualified Leads’의 특정 및 이를 통한 세일즈 효과 개선 등이 있습니다. 

‘Usage-based Pricing’을 통한 획기적인 고객 확보 및 순 계약금액 잔존률 개선 

사용량의 구간 마다 혹은 제공하는 기능의 종류에 따라 가격을 나누는 Tier-based pricing은 오랫동안 SaaS의 프라이싱의 핵심전략으로 자리잡았습니다. 하지만 몇년 전부터 Agora, Snowflake, Datadog 등 가장 성공적으로 평가 받는 클라우드 기반의 B2B, SaaS 기업들이 ‘Usae-based Pricing’을 통해 괄목할만한 성공을 거두는 것을 바라보며, 업계의 관심이 이 새로운 프라이싱 기법으로 쏠리고 있습니다. 

위의 이미지에서 설명한 것 처럼, 여섯 가지 정도의 ‘Usage-based Pricing’ 기법이 있지만, 그 개념은 하나로 단순화 될 수 있습니다. “미리 특정 금액만큼 구매를 하시고, 사용한 만큼 돈을 내세요. 이후에 구매하신 금액을 모두 소진하시면, 새로 구매를 하시면 됩니다.” 

‘Usage-based Pricing’은 제품주도의 성장을 통해 ‘초기 구매 진입장벽’을 낮추고, 고객이탈을 합리적으로 방어할 수 있기 때문에, SMB SaaS 뿐 아니라 엔터프라이즈 세일즈를 하는 소프트웨어 회사들에게도 빠르게 도입되고 있습니다. 한 가지 제약조건이 존재합니다. 제품 사용량을 정확하게 측정하고, 제품 종류에 따라 정확한 금액을 산정하는 한편, 실수 없이 결제가 이뤄지도록 돕는 자동화된 솔루션이 없기 때문에, 기존 레가시 시스템을 이용하는 기업들은 어쩔 수 없이 수작업으로 처리해야 하는 작업량이 상당하다는 것입니다.

최근 이런 문제를 해결하기 위한 ‘Metronom  (https://getmetronome.com/)’과 같은 스타트업이 등장하고 있습니다. 또다른 시장 기회 창출과 트렌드로 이어질 수 있을지 2021년을 넘어 계속 살펴보겠습니다. 

상세 SaaS 카테고리, 서로 다른 성장의 배경 존재 

앞서 수많은 클라우드 기반의 B2B, SaaS 기업들이 높은 수요에 힘입어, 그 매출이 빠르게 반등하였다고 설명드렸습니다. 세일즈와 마케팅, 제품 개발과 DevOps, 기업 일반 운영 및 인사/재무의 수많은 카테고리에 클라우드 기반의 SaaS 및 서비스가 존재하고 있습니다. 2020년 초 COVID-19의 위기를 무사히 견디고 반등에 성공하여, 폭발적 추세의 성장과 기업가치 상승을 가능하게 한 여섯 가지 트렌드를 살펴보겠습니다. 

첫번 째, 지속되는 SaaS 탈중앙화 (SaaS Decentralization), 전체 SaaS 시장의 성장을 키우는 힘 

과거 그리고 현재도 많은 회사의 비즈니스 소프트웨어의 구매는 IT 부서에서 담당을 하고 있습니다. 최근 5년 전부터 각 실무부서에서 전결권을 가지고 소프트웨어를 직접 구매하는 트렌드가 늘어나고, 이전에는 SaaS를 구매하지 않았던 기업과 부서에서 구매를 시작하면서 빠르게 SaaS 시장 전체의 규모가 성장하고 있습니다.  

• IT & Security: 많은 기업들이 클라우드 기반의 SaaS 구매를 서두르며, IT와 Security 를 도와주는 SaaS의 수요가 가장 폭발적으로 늘어나고 있습니다. 직원들의 재택근무 혹은 원격 근무 트렌드 때문에 다양한 소프트웨어를 구매 및 사용하는데, 비밀번호 및 보안 유지가 중요해 졌고, 최근 늘어난 보안 및 개인정보 관련 법률 (e.g., GDPR, CCPA etc)을 이를 준수하기 위한 소프트웨어 수요가 늘고 있습니다. 
• Customer Support: 콜센터 기반의 고객 지원 서비스를 디지털화 하려는 노력은 과거에도 존재했었지만, 기업마다 기존의 시스템 및 고객 지원 운영방식을 바꾸기 어려웠기 때문에 실제 투자는 더디게 일어났었습니다. 최근 COVID-19로 인해 고객 지원 분야에 대한 적극적인 투자가 가속화 되었고, 고객 상담 분야의 소프트웨어 시장이 크게 성장하였습니다. 
• Product and Engineering: COVID-19초기 채용규모를 삭감했던 기업들이 뒤늦게 채용을 다시 시작하며, 인재 확보의 전쟁이 전세계적인 현상으로 나타나고 있습니다. 따라서, 최대한 API 및 DevOps 툴 등을 도입하며 인력에 대한 의존성을 줄여나가고, 효율적인 개발을 하려는 움직임이 눈에 띕니다. 많은 기업들이 효과적인 인력 확보를 위해 글로벌 다양한 지역에서 엔지니어링 팀을 구축하고 있으며, 이로 인해 Product 와 개발관련 협업 툴 또한 빠르게 성장하고 있습니다. 

두번 째, 폭발적으로 늘어난 데이터를 처리하기 위한 클라우드 기반의 데이터 테크스택의 변화

개발 관련 툴 중에서도 데이타 인프라스트럭쳐 관련 SaaS 혹은 클라우드 기반의 툴 시장이 폭발적으로 성장하고 있습니다. 클라우드로의 디지털 전환이 일어나며, 크게 늘어나는 데이터를 더욱 효율적으로 처리하기 위해 근본적인 데이터 테크스택의 변화가 요구되고 있습니다. 복잡한 데이터를 처리하는 인력 뿐 아니라, 일상적으로 요구되는 데이터 업무를 처리하는 인력에 대한 수요 또한 경쟁적으로 증가하고 있어 앞으로 전체 데이터 시스템을 SaaS기반의 소프트웨어 중심으로 구축하는 트렌드는 계속 될 것으로 전망합니다. 

세번 째, 인사 분야에서 DEI 패러다임과 툴의 급부상 

인사분야에서 다양성을 추구하고, 원격 근무상황에서 문화적 동질성과 결속력을 강화하기 위한 다양한 툴의 수요가 늘고 있습니다. 이를 ‘Diversity, Equity and Inclusion (DEI)’ 라고 부르는데, 이는 채용, 교육, 보상, 평가라는 전통적인 인사의 영역을 넘어서 새로운 패러다임이 주류 트렌드로 자리잡고 있음을 잘 보여줍니다. 

네번 째, 플랫폼 중심에서 SaaS중심으로 일어나는 O2O (Off2Online) 

자영업자들은 디지털 전환이 가장 늦게 일어나는 수요 계층으로 알려져 있었습니다. 왜냐하면 이들에게는 대부분의 거래가 오프라인 거래에서 일어나며, 디지털 전환을 위한 선제적 투자가 쉽지 않았기 때문입니다. 최근, 자영업자들이 생존을 위해 온라인으로 이동하고 있기 때문에, 이러한 온라인으로의 사업 전환 및 운영을 돕는 다양한 소프트웨어 영역이 빠르게 성장하고 있습니다. 또한, 과거에는 이러한 디지털 전환이 주요 Platform 사업자에 의존적으로 일어났다면 (e.g., 페이스북, 카카오, 고젝) 이제는 직접 웹사이트나 어플리케이션을 구축하여 소비자와 연결되길 원하는 D2C (Direct 2 Consumer)와 이로 인한 탈중앙화가 눈여겨 볼 수 있는 트렌드입니다 (위 사진에서 보이는 SaaS기반의 Point of Sales 분야도 큰 수혜를 입은 카테고리 중 하나입니다). 

다섯번 째, 더욱 확고해 지는 버티컬 SaaS의 성장

클라우드 기반의 디지털 전환 트렌드는, 각 산업 별로 특화된 서비스를 제공하며 빠르게 발전하고 있습니다. 세부 인더스트리 카테고리에 특화된, 버티컬 SaaS 서비스가 부상하고 있습니다. 이미 약 31개의 버티컬 SaaS 업체가 상장하였으며, 이들의 가치는 2020년 기준 약 7,400억 원 ($653 Bn) 정도로 10년 전과 비교하여 820% 성장한 수치로 분석됩니다. 건설분야의 프로코어 (Procore), 유지보수 및 수리 분야의 서비스타이탄(ServiceTitan), 자동차 수리 분야에서 특화된 샵몽키(Shopmonkey), 미용 및 이발분야의 Squire, 살롱&스파 분야의 글로스 지니어스 등이 이에 속합니다. 

여섯번 째, 핀테크의 새로운 패러다임, 결합서비스를 위한 인프라 제공 

버티컬 SaaS 의 성장, 그리고 크고 작은 사업자들이 거대 플랫폼에 의존하는 대신 자체적으로 소비자를 응대할 수 있게 하는 탈중앙화 트렌드에 힘입어, 핀테크 서비스가 직접 혹은 SaaS 서비스와 결합하여 은행계좌, 대출, 결제, 임금 지급 (Payroll), 세금 및 정산과 같은 서비스를 제공하는 트렌드가 새로운 핀테크 기회로 부상하였습니다.

• Banking as-a-service: Banking as-a-service는 사업자들이 (예. 쇼피파이) 은행을 통하지 않고도 은행계좌를 발급, 관리할 수 있도록 하는 중계 서비스로, 일부 파트너(예: Synapse, GreenDot)를 통해 은행 계좌를 활성화할 수 있습니다. 
• B2C 결제 및 정산 처리: 지금까지 가장 보편적이며 빠르게 자리잡은 서비스 카테고리입니다. 여기에서 Shopify, Mindbody, Tast, ServiceTitan, Clio 및 Brightwheel을 포함한 많은 소프트웨어 회사가 대 소비자 결제처리의 수직결합을 이루었습니다. 
• B2B 관련 결제 처리: B2B  분야는 아직 더디긴 하지만, 새로운 결제 관련 API 들이 B2B 결제의 디지털화를 가속화 하고 있습니다. (예. 레스토랑 365, GHX, Textura) 
• 급여: 급여의 분야는 아직 ADP 와 같은 기존 사업자들이 지배적 영향력을 행사하는 분야 입니다. ServiceTitan이 주택 수리 및 유지보수 분야에서 새로운 솔루션을 제공하고 있어 앞으로 더욱 많은 버티컬 SaaS 에서 해당 분야 혁신이 기대됩니다. 
• 자체 카드 발급을 위한 솔루션: Stripe, Privacy, Marqueta 및 Galileo와 같은 소프트웨어들이 카드 발급 플랫폼의 역할을 수행하며, 소프트웨어 회사가 직불 카드를 더 쉽게 발급할 수 있게 돕고 있습니다. 
• 대출: 업체들에 대한 자금흐름과 지급 능력에 대한 데이터를 보유한 SaaS 회사들이 사업모델을 대출까지 확장한 것은 지극히 자연스러운 전략으로 여겨집니다. 

‘Discover Cloud 2021’을 마치며

클라우드 기반의 B2B, SaaS 스타트업의 성장은 전세계적인 트렌드입니다. 다만, 이 보고서에서 여러번 언급된 ‘탈 중앙화’라는 화두와 대조적으로, 클라우드에 대한 담론의 주도권은 일부 VC 들에 의해 경쟁적으로 이뤄지다 보니, 그들의 시각을 균형있게 조율하고, 실리콘밸리 밖에서 이를 바라보는 시각을 담고 싶었습니다. 

처음 다뤄보는 보고서이며, 직접 진행한 분석보다는 외부의 분석을 주로 인용하다 보니 많은 한계가 보입니다. 앞으로 보다 독자적인 분석과 인사이틀 담을 수 있길 바라며, 글로벌 클라우드의 트렌드를 읽는 ‘Discover Cloud’의 2021년 Edition을 마치겠습니다.

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