[Korean] 어느 글로벌 스타트업의 초기 성장전략의 핵심, 컨텐츠와 프로덕트 마케팅

The same article in English is written here for Non-Korean readers, SaaS Content & Product Marketing to Build ARR from $0 to $10 m

센드버드는 2015년에 시작하여 현재까지 전세계에서 약 100만명의 채팅을 powering 하는 API 및 Enterprise Software 서비스로 성장하였다.

성장과정에서 눈여겨 볼 주제가 있다면 Global Expansion일 것이다. 특히 한국에 법인을 설립하여 한국 창업자로 구성된 스타트업이 전세계 테크 스타트업의 수도인 실리콘밸리에서 현지의 투자를 유치한 것이 최초에 가까웠던 일이기에 많은 사람들의 주목을 받았다.

센드버드는 두 차례에 걸쳐 현지의 선도 VC 로부터 투자를 유치하고 사업과 팀 모두가 성장하여 , 현재는 (2020년 3월 1일 현재) 글로벌 7개의 지역에서 서비스를 제공하고 있다. 그리고 그 모든 시작은 결국 한국에서 미국으로의 진출, 그리고 미국에서의 첫 성장의 모멘텀에 컨텐츠, 프로덕트 마케팅이 기여한 바가 크다.

이 글은 다음의 두 그룹을 대상으로 하고 있다. 글로벌 진출을 일찍이 고민하는 초기 스타트업, 그리고 마케팅이 초기 B2B, SaaS 비즈니스 성장에 핵심적 역할을 하리라는 확신이 필요한 초보 마케팅 담당자가 그들이다.

이 글은 센드버드가 그때 (2018년 5월까지, 적어도 내가 Head of Marketing, 그 당시 Head of Growth로써 컨텐츠 캘린더를 직접 관리하던 시기) 컨텐츠와 프로덕트 마케팅을 접근할 당시 했던 고민들에 대한 정리다 (제목의 $0 to $10m ARR은 상징적인 의미로 해당 시기의 실제 센드버드의 ARR과 관련이 없음을 미리 밝힌다. 내가 센드버드의 첫 Employee로 합류했을 당시 Revenue는 $49 였다). 과거에는 구체적인 마케팅 전략으로 컨텐츠 마케팅과 SEO (Search Engine Optimization) 를 뽑았는데 지금 돌이켜 보건데 SaaS / B2B에서 가장 중요한 프로덕트 마케팅 적 접근이 없었다면 성공적인 컨텐츠 마케팅은 불가능했을 것 같다.

컨텐츠 마케팅을 통한 신규 카테고리의 개척

“센드버드를 마케팅 하자!”, 2015년 7월, 센드버드 (그때 당시 JIVER)를 시작한 지 한달 남짓 되었을 때 삼은 목표이다. 자금이 부족한 스타트업이기 때문에 Organic 하게 사용자를 모집할 수 있는 방안에 초점을 맞추었다. 그리고 그때 제일 먼저 스스로에게 물어본 두 개의 질문은 다음과 같다.

“과연 사용자는 센드버드와 같은 서비스를 어떻게 발견할 것인가? 그런 사용자들의 수가 Product-market fit 스테이지를 넘어서 회사가 생존하기 위해 충분한가?”

Y Combinator 파트너들과의 session을 통해 센드버드의 제품을 가장 잘 설명하는 description이 Chat API라는 것을 곧바로 알게 되었다. 이전에는 채팅 솔루션, 채팅 플랫폼 등과 같이 이름을 붙이고, 센드버드가 조금 더 확장성이 있고 거창한 설명으로 포장되길 바랬었다. 회사가 단일 제품에서 시작할 때는 해당 제품을 가장 잘 설명할 수 있고, 실제 사용자가 해당 제품을 떠올리는 키워드를 집착에 가깝게 연구해야 한다. 많은 초기 창업자들이 사용자 중심적으로 고민하기 보다는 본인들의 주관이나 소망에 따라 해석을 하게 되고, 이에 따라 왜곡이 종종 일어나는 지점이다.

구매프로세스를 따라 잠재 구매자를 이동시키기 위한 프로덕트 마케팅의 핵심 질문들

컨텐츠 마케팅의 주제를 정하는데 있어 제일 중요한 것은 우리의 구매자의 구매 행태를 예측하고, 어떠한 질문을 답변해야 할지 예상하는 것이다. 2015년 당시는 이러한 행위가 Product Marketing의 일환이라는 것을 이해하지 못했다. 지금 돌이켜 보건데 Ideal Customer Profile을 확립하고, 이들의 Buyer Persona를 이해하여 Go-to-market의 주요 전략을 도출하는 것은 Product Marketing의 핵심 기능 중 하나라고 여겨진다.

첫 번째, 우리의 구매자가 누구인지 이해하고, 구매자가 센드버드라는 제품을 접할 때 가장 궁금해 할 질문을 고민해 보는 것이 시작이다. 예로써:

• 우리의 고객의 Job Title은 무엇인가? 만약 구매 과정에서 복수의 부서가 참여한다면 Technical Buyer와 Economic Buyer는 어떻게 구분되며 두 Buyer 사이의 Dynamics는 어떻게 이해하는가?
• 채팅과 메시징이라는 사용자 경험이 고객사의 비즈니스에 어떠한 임팩트/ 가치가 있는가?
• 그러한 가치를 얻기 위해 왜 직접 개발하는 대신 3rd party solution 을 구매해야 하는가?
• 3rd party solution 중에서도 왜 센드버드가 가장 매력적인 옵션인가? (직접, 간접적인 대체재와 비교해) 센드버드의 가격은 무엇이며, 왜 그 가격이 정당화 될 수 있는가?

그러한 고민은 더 세부적인 질문으로 구체화 될 수 있는데, “채팅과 메시징이라는 사용자 경험이 고객사의 비즈니스에 어떠한 임팩트/ 가치가 있는가?”라는 두 번째 질문을 예로 들면, 해당 질문은 다음과 같이 세분화 될 수 있다.

• 센드버드의 주요 타깃 산업과 그들의 Use-case는 무엇인가?
• 해당 Use-case 별로 채팅의 내재화가 개선하는 비즈니스 매트릭스와 비즈니스 목표가 무엇인가?
• Is the customer technically adept? and has the customer tried an API service before?

두 번째는, 전체 구매 프로세스에서 구매자의 현 단계를 이해하는 것이다. 각 구매자의 현재 상황과 기업의 성숙도에 따라 타깃의 우선순위가 달라질 수 있다. 예를 들어, 해당 산업(시장) 과 기업 모두가 태동하는 단계에 있다면 Awareness 를 개발하는데 집중해야 할 것이다. 센드버드의 Content/ Product marketing의 우선순위도 고객의 구매 단계를 따라 함께 진화해 왔다.

마지막으로는, 고객의 Segmentation 과 구매 단계를 종합적으로 고려하고 이를 컨텐츠로 전달하게 위한 캠페인으로 조직하는 것이다. 이 당시 긴 글의 블로그, 대 세일즈 피치를 위한 프레젠테이션 등의 컨텐츠가 우선 시 되었다. 더욱 세분화 된 목적에 따라 다양한 형태의 Content (혹은 Solution Brief라고 불리기도 하는데)가 존재한다. – e.g., Solution White Paper, Websites and Blogs, Microsites or interstitial, Ads, PR/AR.

Product Marketing 그 자체는 훨씬 더 넓은 주제에 대해 고민한다. 프로덕트, 세일즈와 마케팅 사이에서 중추적인 역할을 수행하기 때문에, 제품, 세일즈, 경쟁 전략 등 위에 언급하지 않은 훨씬 더 폭넓은 주제에 대해 다음 기회에 다룰 수 있길 기대한다.

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투자한 노력을 성과라는 결실로 열매를 맺어보자.

초기의 스타트업은 세분화된 팀을 갖출 수 없다. 위에서 제안된 초기 Go-to-market 전략의 가장 큰 장점은 컨텐츠 마케팅, 프로덕트 마케팅, 세일즈와 세일즈 Enablement 을 동시에 만족 시켰다는 것이다.

해당 컨텐츠를 통해 고객 유입을 일으킨 뒤 고객의 제품 trial과 세일즈 문의를 모두 이끌어 낼 수 있었고, 세일즈 대화에 들어갔을 때 필요한 피칭 덱과 각종 Deal desk 자료를 동시에 준비할 수 있었다.

자연 유입 트래픽을 개선하고 초기 목표한 고객 확보를 이끌어 낸 것 또한 고무적이다. 센드버드는 이른 시기에 Chat API / Chat SDK 등 주요 키워드를 구글 등 서치엔진의 최상단에 올릴 수 있었고, 이를 통해 미국을 본사로 하는 본격 해외 진출을 하기 전 상당한 해외에서의 Traction 을 발굴하며 사업을 시작할 수 있었다. (이는 미국에서 미국 밖으로 해외 진출을 하는 경우에도 비슷하게 적용된 부분이다)

아마 여태까지 서술한 개괄이 어떤 분들에게는 이미 다 알고 있는 사실이거나 유의미성이 부족한 내용일 수 도 있다. 누군가 초기 단계의 스타트업의 Traction 개발과 글로벌 확장을 함께 고민하는 단계에 있다면 도움이 될 거라 예상한다.